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          1. 通過潛意識情感來驅動用戶行為(51活動小結)

            時間:2014-06-07 來源:騰訊edu

                 現在我們見到的大部分推廣活動往往都以折扣,抽獎作為噱頭。長期的價格戰轟炸來刺激消費心理的方式已經讓用戶形成一定的疲勞感甚至是抵觸感,因此,我們思考能否在勞動節這個比較傳統但是特點鮮明的節日中通過新的創意來達到我們活動目的呢?

                 其實五一對我們大部分人來說是有不少的記憶點的,而從弗洛伊德的精神分析法來看,真正影響用戶的顯性人格并非是理性,而是在各個生理時期形成的潛意識因子。因此,通過“回憶”元素與用戶潛意識情感共鳴進而達到品牌認同的目的,再通過其與業務需求的碰撞,最終驅動用戶的購買行為,也許這會是一個不錯的方式。經過組內討論,我們決定把目標用戶設定在80、70后當中,以回憶的形式去追溯這一代人曾經的五一記憶。

            設計思路及要點

            回憶畫面的內容是大家在前期著重討論的,經過多輪的腦暴,我們最終決定以一個父親的視角來表現其中6個人生歷程中的勞動節場景,而這些場景中包括出生,大掃除,結婚等這些比較有共性的經歷,因此大部分目標用戶的情感都會有所觸動。確定了大致方案之后我便開始著手進行視覺設計,首先閃過我腦海的是矢量元素風格的多張畫面滾動的形式,但是細想之后發現與我們主題有一些矛盾,回憶感較強的畫面一般以低飽和度的色彩來和用戶的記憶形成共鳴并進而驅動用戶的潛意識,而矢量元素風格表現則以高飽和度的顏色居多,大多體現的是以趣味性為主的主題,相對讓人產生的懷舊感較少一些,所以在整個故事外還需要一個能把用戶帶進回憶思緒的載體來包裝,并且能和這6個畫面能夠完美融合。在嘗試了多個方案之后,最終決定以挖掘并觀看回憶錄像帶作為整個故事的承載體,并加入比較有80時代特色的元素。

            要點1.完整的故事線更易與用戶的潛意識情感產生共鳴

            為了能最大化的促發用戶的潛意識,我們在整個活動中融入挖掘回憶錄像帶這個合乎邏輯的故事線讓用戶更易產生感情共鳴,當然,最主要的還是在這其中融入我們的業務,使這些原本極具“商業化”的業務內容軟化為了一個個擊中用戶記憶的“情結”,這樣既不會顯得突兀,也能契合用戶的心理活動。

            要點2.各種視覺元素對潛意識情感共鳴的效果也不容忽視

            因為是80-70后的目標人群,所以相關元素選擇了一些比較有時代特點的物品??◣?,老電視機,鋼筆,鉛筆盒等等都是我們這代人比較有記憶點并容易觸動感情的元素,一方面這些物件元素的樣式本身已經構成了一代人的集體回憶,另一方面,卡帶、電視機、鋼筆都濃厚的蘊含了“記錄”、“存儲”的功能感。在表達表層含義的同時,這些元素的功能內涵給用戶創造了無窮的想象空間,讓用戶不經意的參與到“意識補償”,從而實現了感情層面的互動。因此,這樣的“情感營銷”往往能達到事半功倍的效果,而對于視覺上來說,統一的風格和色調也讓活動有較強的整體性。

            要點3.活動功能的完善以及其他元素也是相當重要的

            由于畫面張數較多,如何讓用戶能完整的瀏覽完整個活動也是需要處理好的一點,除了在視覺表現上有足夠的吸引力讓用戶能持續翻頁以外,導航作為一個比較重要且讓用戶使用方便的功能始終懸浮在頁面底部也起到了關鍵的作用。

            抽獎及其他元素作為點綴融入頁面是個比較頭疼的問題,最終解決方法是在不破壞頁面整體氛圍的前提下,加入了書房這一場景來承載這些元素,使得整個故事線更加完善。

            構建技術難點

            、

            其中左右導航不但要滿足大場景中的畫面切換,還需要滿足第二個場景中小場景的切換,可以從場景背景圖所在的位置來判斷當前狀態是第幾個場景從而來控制切換。而寫導航的方式有兩種,可以將14個點寫在同一組標簽內;或者將⑴個和最后一個圓點按鈕與中間的圓點按鈕分開。切換場景時還應注意切換的同時,導航的當前狀態的變化,它表示的是當前所處第幾屏起到真正導航的作用。

            活動截圖


            最終,在活動上線之后所收到的用戶各項反饋來看,有不少用戶會因為活動的主題和形式產生興趣進而消費的,說明這次活動在一定程度上達到了我們預期的效果,在價格戰越來越難讓用戶買單的情況下,我們可以嘗試在其他方向上尋求創新,而這類通過契合用戶潛意識情感的來驅動用戶行為的方式也未嘗不是一個突破點。

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